全球趨勢和宏觀經(jīng)濟因素都表明東南亞國家聯(lián)盟（東盟）的個人護理市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。特別是顯著增強的消費者購買力、日益加深的健康意識和對多功能產(chǎn)品越來越多的關(guān)注，將為東盟地區(qū)帶來強大的增長動力和市場機遇。此外，東盟的個人護理市場中含活性成分的化妝品占據(jù)很大比例。在2013年，含活性成分的化妝品占約30%的市場份額，而其中又有85%含活性成分的化妝品具有保濕功能。該市場分布是東盟地區(qū)個人護理市場預期蓬勃發(fā)展的又一驅(qū)動因素。同時，地區(qū)年齡分布亦預示著巨大潛力。一方面，中年人口（40~64歲）預計將增多；另一方面，年輕人比例也將有所擴大，預示著年輕群體更多的消費需求，這將有利于以年輕人為目標市場的個人護理領(lǐng)域。據(jù)預測，這樣的形勢將推動東盟的個人護理市場進入一個持續(xù)的高增長期，2013年到2017年的復合年均增長率（CAGR）預計為7%。目前，個人護理市場被較大的發(fā)展中經(jīng)濟體，如馬來西亞、菲律賓、越南、印度尼西亞和泰國主導，而相當大一部分市場份額（每個國家的45%）又由泰國和印度尼西亞占據(jù)。其他還包括主要的新興市場，如緬甸、老撾和柬埔寨。最受歡迎的兩類是護發(fā)和護膚產(chǎn)品，兩者占個人護理市場55% 左右的份額。雖然科技的創(chuàng)新、消費性開支的增長、消費意識的提升幫助企業(yè)獲得更有競爭力的優(yōu)勢和更大的市場份額，但含新活性成分化妝品的發(fā)展也面臨不少阻礙。比如，來自中國的競爭壓力迫使全球公司削減成本、降低利潤，而這些利潤原本可以用于投資獲取新的增長點。投資能力的重要性也不容小覷，它決定了產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，將影響長遠利益。另一項阻礙是敵意立法，歐洲和美國是個人護理品活性成分的主要分銷地區(qū)。

經(jīng)過多年的發(fā)展，個人護理領(lǐng)域涵蓋的范圍已經(jīng)超越傳統(tǒng)的美容品和化妝品。隨著人們購買力的增強，個人護理品開始瞄準美發(fā)、美甲和護膚領(lǐng)域。事實上，消費者購買力日益增強只是諸多全球趨勢之一，其他趨勢包括全球化、技術(shù)進步、更強的消費意識和對天然成分更高的意識。這些因素都有利于促進東盟地區(qū)個人護理市場的發(fā)展。隨著上述全球化的趨勢，更多公司在具戰(zhàn)略性意義的地區(qū)建立基地，以充分利用當?shù)貎?yōu)勢 ( 圖1)。這樣的基地遷移有利于這些公司更接近于潛在市場，從而可以快速應對當?shù)叵M者習慣的變化。此外，在欠發(fā)達地區(qū)，可以以更低的成本進行生產(chǎn)。因此，眾多個人護理品生產(chǎn)商和原料供應商將基地轉(zhuǎn)移到新興市場，如東盟、拉丁美洲（拉美）、印度和中國。雖然這些基地轉(zhuǎn)移的初衷僅僅是為了公司自己的利益，但這樣的遷移也為某些新興市場，如印度尼西亞和泰國帶來了經(jīng)濟增長和基礎建設的發(fā)展。

圖1. 東盟地區(qū)現(xiàn)有制造商的生產(chǎn)基地和研發(fā)中心

當前的宏觀經(jīng)濟也為市場的發(fā)展提供了有利環(huán)境，主要的東盟和拉美經(jīng)濟體正經(jīng)歷GDP的高速增長和收入的大幅提升，從而顯著提高了生活水平，加上愈發(fā)強勁的消費者購買力，反過來，又促進了市場的發(fā)展。隨著GDP 的提高和城市化的進程，城市中產(chǎn)階級的擴大帶來了消費能力的提升，這些消費者不僅尋求基本需求的滿足，也尋求欲望的滿足，這些欲望中，個人護理始終是最深入人心的。主流媒體對美容觀念的傳播更深化了個人護理在人們心中的重要地位，使得化妝品產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展。

圖2. 2010~2017 年東盟地區(qū)25~64 歲的人口分布

地區(qū)的人口年齡結(jié)構(gòu)是當?shù)貍€人護理市場預期快速發(fā)展的又一驅(qū)動因素。40~60歲的人口目前占據(jù)很大比例，而這一年齡階段的人口預計將繼續(xù)增長。東盟地區(qū)這樣的人口分布非常有利于抗衰老化妝品的潛在市場（圖2）。此外，盡管此前普遍認為嬰兒潮一代是抗衰老化妝品的主要消費群體，但現(xiàn)在這一趨勢正在發(fā)生改變，主要消費群體往前推移到了25歲左右的年輕人。這一轉(zhuǎn)變來源于生活方式的變化所導致的早熟現(xiàn)象，如食用垃圾食品、缺乏體育鍛煉，這使得25~39歲之間的群體提前使用起抗衰老產(chǎn)品。因此，化妝品的消費需求隨之增長，且根據(jù)不同活性成分各取所好?；瘖y品消費的增長趨勢預計將繼續(xù)維持五年。并且，為新興市場創(chuàng)造的財富將大于發(fā)達國家。聚合物廣泛應用于個人護理品和化妝品，如軟化劑、調(diào)節(jié)聚合劑、保濕劑、乳化劑、表面活性劑、增稠劑、流變改性劑、頭發(fā)定型聚合劑和遮光劑。根據(jù)Lucintel 的市場預測，2017年，個人護理品中使用的聚合物成分在全球?qū)⑦_到34.9億美元。表面活性劑占有最大的市場份額，同時，調(diào)節(jié)聚合劑也在快速增長。隨著對多功能產(chǎn)品和安全產(chǎn)品的消費意識的增強和需求的增長，以及自然和綠色成分的環(huán)境推動，吸引了對創(chuàng)新產(chǎn)品和聚合物開發(fā)的大量投資。

個人護理市場主要由護膚產(chǎn)品驅(qū)動，其中受消費者歡迎的又數(shù)抗衰老產(chǎn)品、美白產(chǎn)品和用于敏感肌膚的產(chǎn)品。推動護膚品的大趨勢大致可分為兩類：消費者驅(qū)動和環(huán)境驅(qū)動。然而，該行業(yè)想要引入新成分卻受到一條禁令的阻礙——禁止在動物身上進行化妝品和其成分的試驗，該禁令從2009年3月開始在歐盟執(zhí)行。

全球個人護理化學和原料市場的領(lǐng)軍者包括巴斯夫、贏創(chuàng)工業(yè)、道康寧、索爾維、阿克蘇諾貝爾、禾大、科萊恩、KCI、J.M.Huber、亞什蘭、邁圖精細高新材料和瓦克化學。在2011年，中國并沒有特別著名的個人護理行業(yè)的專業(yè)化學品公司，如全球領(lǐng)先的科萊恩、帝斯曼、贏創(chuàng)工業(yè)、羅迪亞或者瓦克。外國企業(yè)如法國的羅迪亞和科寧、日本的花王在中國的特殊表面活性劑領(lǐng)域占據(jù)重要地位。阿克蘇諾貝爾與設立在張家港的飛翔化工建立了合資企業(yè)。這是一個高度細分的國內(nèi)市場，但在政府的努力下，正在進行整合。一些較大型的企業(yè)未來將在全球個人護理用化學品和原料市場扮演更重要的角色，如廣州天賜高新材料、中石化、中化集團、中國化工、中國石油和上海華誼。

圖3. 2013 年全球終端客戶個人護理市場份額分布

盡管當前市場受限，市場評估結(jié)果顯示，東盟的個人護理市場具有巨大潛力。全球和宏觀經(jīng)濟趨勢及適宜的人口特征為個人護理市場的整體發(fā)展帶來積極的影響，使得其相對于成熟市場具有更高的增長率。早在2013年，東盟就已經(jīng)占據(jù)超過四分之一的全球市場，超越了北美和拉美（圖3）。2017年其銷售額預計將增至3600億美元，2020年預計將達到270億美元，牢牢占據(jù)個人護理市場的核心地位( 圖4a)。2013~2020年該市場復合年均增長率預計將達到7%，而目前主要集中于含活性成分的化妝品。事實上，含活性成分的化妝品約占據(jù)市場30%的份額，而其85%的市場份額又歸功于保濕成分（圖4(b)）。

圖4(a). 2013~2020 年東盟個人護理市場零售額的趨勢預測；(b). 2013~2020 年東盟個人護理市場活性和非活性成分的占比預測

從新興市場的分布中可以看出，印度尼西亞、泰國、菲律賓、馬來西亞和越南是主要市場，其中印度尼西亞和泰國構(gòu)成了整個市場大約45% 的份額（圖5(a)）。除此之外，有一些市場最近呈現(xiàn)顯著的增長趨勢，如柬埔寨、緬甸和老撾，標志著其已經(jīng)成為關(guān)鍵的新興市場（圖5(b)）。該市場涵蓋了從護發(fā)到香水的各類產(chǎn)品，其中，護發(fā)和護膚產(chǎn)品擁有最多的消費者，兩者市場份額之和超了過50%。一個值得注意的有趣現(xiàn)象是，文化的不同導致了護發(fā)需求的差異，如在某些國家，一些穆斯林女性開始關(guān)注美發(fā)，而不再穿戴傳統(tǒng)的穆斯林頭巾，護發(fā)市場的份額相對較高。

圖5 (a). 2013 年東盟個人護理市場的地域分布；(b). 2013~2017 年東盟個人護理市場各地區(qū)預測名義GDP 的復合年均增長率（%）

結(jié)論

許多全球性趨勢將持續(xù)助力于個人護理行業(yè)的發(fā)展。在泰國、印度尼西亞和菲律賓，隨著人口的迅速增長、人口結(jié)構(gòu)的改變和有利的環(huán)境因素，保濕和抗衰老原料將有更多的需求。由于消費者會通過各種渠道獲得更多的信息，多功能產(chǎn)品中天然活性成分需求的增長也被認為是促進行業(yè)發(fā)展的因素之一。此外，在發(fā)展中國家，越來越多的婦女進入就業(yè)市場，例如馬來西亞和印度尼西亞，這將很有可能導致個人護理品需求的進一步增加。再者，所有這些全球趨勢為針對男性美容、皮膚美白、抗衰老和紫外線防護的天然產(chǎn)品創(chuàng)造了眾多機會。