過去5 年，速溶咖啡的市場份額從2009 年的80.7%降至2014 年的71.8%，并且還會繼續(xù)下滑。

近兩年，在整個飲料行業(yè)告別高增長的黃金時代之時，咖啡消費(fèi)卻呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，中國咖啡市場正以每年15%~20%的幅度增長。無論是以“星巴克”為代表的休閑咖啡連鎖，還是以“雀巢”為代表的速溶即飲咖啡，都取得了快速發(fā)展。“統(tǒng)計(jì)顯示，中國咖啡豆的消費(fèi)量從2006年的2.6萬噸增長到了2015年的13.3萬噸，年均消費(fèi)增長率達(dá)18.9%，是世界平均水平2%的9.5倍?！敝袊Х裙こ萄芯恐行某?wù)副主任陳振佳指出。中國咖啡市場潛力巨大，咖啡消費(fèi)量正在持續(xù)增長。甚至有專業(yè)人士認(rèn)為，在不久的將來，中國不僅僅只是茶葉之國，也會是咖啡之國。

而在中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模即將突破 1,500億元之際，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡作為咖啡的細(xì)分類別，其市場結(jié)構(gòu)似乎正在發(fā)生著微妙的變化。即飲咖啡，一個復(fù)合增長率達(dá)到 34%的咖啡消費(fèi)類別正在成為飲料市場的競爭熱點(diǎn)。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2014年，即飲咖啡的市場規(guī)模達(dá)54.87億元，同比增加22%，預(yù)計(jì)到2017年，市場規(guī)模可達(dá)到91.93億元，相當(dāng)于在3 年的時間內(nèi)，即飲咖啡市場的規(guī)模增長率達(dá)67.5%。盡管目前即飲咖啡的市場份額距離占據(jù)最多市場份額的速溶咖啡還很遠(yuǎn)，但按照目前增長速度，這種差距會日趨縮小，何況速溶咖啡的市場份額已經(jīng)在減少。

發(fā)展中的咖啡產(chǎn)業(yè)與正在凋落的速溶咖啡市場

從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，近年來，中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，無論是種植面積還是總產(chǎn)量，都有著質(zhì)的突破。截至2016年初，中國咖啡種植面積超過180萬畝，總產(chǎn)量14萬噸，占全球總產(chǎn)量的1.5%。全球有70多個國家生產(chǎn)咖啡，產(chǎn)量超過10萬噸以上的國家和地區(qū)約21個，中國是其中之一。

盡管我國咖啡種植已有上百年歷史，但咖啡工業(yè)的開啟卻僅有20多年的時間。隨著我國精深加工技術(shù)的不斷進(jìn)步，中國焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工產(chǎn)品比例大幅提高，精深加工產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和種類不斷豐富，涌現(xiàn)出了大批速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡膠囊、掛耳咖啡、可立杯咖啡等中高端產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正向多樣化轉(zhuǎn)變。

在中國咖啡市場潛力不斷釋放、咖啡市場整體全面快速發(fā)展的同時，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化：仍占據(jù)中國市場7 成左右的速溶咖啡正增速放緩。

雀巢作為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，從上個世紀(jì)80年代開始就帶領(lǐng)著中國咖啡市場的發(fā)展，引領(lǐng)著中國人的咖啡之旅。但在2016年年初，由于種種原因，位于東莞的雀巢咖啡廠銷毀了數(shù)百噸速溶咖啡，雀巢官方給出的回應(yīng)是：“此次銷毀是為了銷毀庫存和保持貨架產(chǎn)品的新鮮度?！?br/>
這次銷毀事件似乎也從某種程度上預(yù)示了速溶咖啡必將衰落、出局的未來。之后，2016年10月份，速溶咖啡巨頭麥斯威爾被曝在中國停產(chǎn)、關(guān)廠。麥斯威爾曾在國內(nèi)速溶咖啡市場上風(fēng)生水起，甚至在部分賣場內(nèi)與雀巢“平分天下”。而麥斯威爾關(guān)廠停產(chǎn)的背后，是整個速溶咖啡市場已經(jīng)今非昔比。

麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，曾經(jīng)以“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語紅遍大江南北。1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄?015年，國際食品巨頭億滋宣布已經(jīng)和帝怡完成了早前擬定好的咖啡業(yè)務(wù)交易。億滋以入股的方式，將旗下咖啡業(yè)務(wù)和這家公司進(jìn)行合資，組建一家新咖啡公司，并在廣州設(shè)立在中國的惟一一家工廠。

其實(shí)，麥斯威爾在中國的市場份額多年來一直處于下滑狀態(tài)。據(jù)2014年廣發(fā)證券的一份數(shù)據(jù)報告顯示，雀巢在速溶咖啡品類市場是絕對的老大，份額達(dá)到73.5%，而排名第二的麥斯威爾甚至不到12%。

英敏特咨詢公司的報告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7% 降至2014年的71.8%，并且還會繼續(xù)下滑。根據(jù)預(yù)測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

即飲咖啡飲料，從偏居一隅到市場熱門

隨著生活節(jié)奏的加快，即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升，目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，作為咖啡市場的小眾領(lǐng)域，即飲咖啡市場正在迅速升溫。一位經(jīng)銷商曾表示，“即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿隙ê芎?，比如可口可樂推出的喬雅，已?jīng)有四十年的歷史，包括像韓國、日本等地區(qū)，其即飲咖啡的市場發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而在國內(nèi)才剛剛開始，所以說市場潛力很大。更重要的是主力消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸聚焦于90后的年輕一代，即飲咖啡也有可能會帶來一股新的潮流?！?br/>
2003年以前，國內(nèi)即飲咖啡飲料市場處于啟蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場的日益多元化，細(xì)分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長足發(fā)展。2003~2008年，統(tǒng)一雅哈強(qiáng)勢登場，雀巢、卡夫等國外企業(yè)持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)即飲咖啡市場進(jìn)入高速增長階段，整體銷售的復(fù)合增長率達(dá)到了15%。據(jù)英國佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009~2013年，中國即飲咖啡復(fù)合增長率達(dá)到34.2%。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，2014年即飲咖啡的市場規(guī)模達(dá)39.48億元，同比增長34.7%。

就目前表現(xiàn)來看，銷售最火爆的即飲咖啡依舊是雀巢。

從市場格局來看，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，雀巢占據(jù)了55.5%的市場份額，三得利緊隨其后，占14.1%，統(tǒng)一、麒麟的市場份額均為個位數(shù)。

中國市場上，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，雀巢都是無庸置疑的老大，占據(jù)了超過50%的市場份額。

去年初，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢CEO保羅? 薄凱表示，中國將會成為雀巢咖啡最大的市場。其實(shí)早在1998年，雀巢就已經(jīng)開始在云南采購用于其產(chǎn)品的咖啡豆了。雀巢謀劃的是整個咖啡供應(yīng)鏈和價值鏈。從源頭開始控制質(zhì)量，對于雀巢這樣的大型國際企業(yè)來說，能夠很大程度上減少供應(yīng)鏈中的風(fēng)險。同時，建立現(xiàn)代化的咖啡中心，長遠(yuǎn)來看，對雀巢來說不僅“省事”，同時還能提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

同時，中國的消費(fèi)者正在追求更高級、更多的口味和更豐富的選擇，咖啡市場的競爭正在日趨白熱化。去年，雀巢咖啡在中國上市了一款無糖的1+2咖啡，這正是關(guān)注到有中國消費(fèi)者喜歡喝咖啡不加糖，或者希望這個產(chǎn)品里面沒有糖。同時，雀巢咖啡做出戰(zhàn)略調(diào)整，布局膠囊咖啡業(yè)務(wù)，并向高端市場以及二、三線市場滲透?！叭赋彩亲钤邕M(jìn)入中國市場的咖啡品牌，而且不只是在即飲咖啡板塊，雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領(lǐng)域都是佼佼者，所以咖啡市場的基礎(chǔ)深厚，品牌力更強(qiáng)大?！毙袠I(yè)人士介紹。

看上去，雀巢這位正在老去的“中國咖啡啟蒙老師”，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

即飲咖啡時代來臨？

雖然說即飲咖啡在中國的發(fā)展已經(jīng)催生了豐厚的利潤，同樣也帶來了激烈的競爭。自從2003年統(tǒng)一推出雅哈咖啡以來，中國即溶咖啡市場就呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。

1975年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成為可口可樂旗下17年銷售額超過10億美元的品牌之一。2014年，可口可樂在中國大陸市場高調(diào)推進(jìn)喬雅并獲取不錯的市場反響。在回顧該產(chǎn)品兩年的市場表現(xiàn)時，可口可樂方面表示：“自2014年底在中國部分城市上市以來，喬雅已迅速躋身主流產(chǎn)品之列。且未來將繼續(xù)關(guān)注渠道的拓展，將產(chǎn)品帶到更多有潛力的省份地區(qū)，并順應(yīng)中國消費(fèi)者的口味偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出一些獨(dú)具特色的口味?！?br/>
2016年年初，娃哈哈也推出了貓緣咖啡。這款即飲咖啡定價5.5元，主要面向一線城市市場。

目前市場上鋪率較高的即飲咖啡集中在雀巢、統(tǒng)一雅哈、旺旺邦德、貝納頌以及伯朗咖啡幾大品牌。其他諸如三得利、華潤火咖等多出現(xiàn)在南方市場以及商超渠道。但就目前表現(xiàn)來看，銷售最火爆的依舊是雀巢，畢竟雀巢是以咖啡產(chǎn)品聞名于世，轉(zhuǎn)戰(zhàn)即飲咖啡，消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的。

從價格上看，喬雅268ml瓶裝咖啡定價4.86元，雀巢268ml瓶裝咖啡售價5.4元，娃哈哈245g咖啡售價5元、統(tǒng)一450ml咖啡售價4.5元。基本上“5元”的產(chǎn)品定位也成為即飲咖啡的入門級產(chǎn)品。即飲咖啡的主流價格圍繞在5元左右的定價范圍，競爭格局儼然形成，可以預(yù)見，這個市場未來的競爭將更加激烈。因此未來，定價在這個范圍內(nèi)的咖啡新品，市場空間小、競爭激烈，對于產(chǎn)品的要求將更高。

2016年6月雀巢推出雪咖慕思，定價7元。雀巢試圖與這些競爭對手們在價格、包裝設(shè)計(jì)、飲用方式乃至口感上實(shí)現(xiàn)差異化競爭。它并不能止步于中端（5元上下）的絲滑拿鐵和絲滑摩卡咖啡，定價稍高的雪咖慕思針對中高端消費(fèi)群體需求，既拉開了與4~5元價位的即飲咖啡拉開距離，又低于星巴克瓶裝（16元~ 25元）即飲咖啡的價位，同時豐富了雀巢自己的即飲咖啡產(chǎn)品線。

星巴克加入戰(zhàn)團(tuán)，即飲咖啡進(jìn)入高價時代

但很顯然，企業(yè)也不會放過高端市場，2015年，統(tǒng)一就在雅哈咖啡之外推出了售價在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。統(tǒng)一將雅哈“Hey”系列定義為“干凈明亮”，瞄準(zhǔn)即飲咖啡的中高端市場。使統(tǒng)一不再單單聚焦于定位為5元的“入門級”咖啡，而是進(jìn)一步區(qū)分產(chǎn)品的受眾人群。

星巴克作為全球咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，2015 年年初與康師傅聯(lián)手，對即飲咖啡市場發(fā)起強(qiáng)烈攻勢。星巴克的加入令即飲咖啡的產(chǎn)品表現(xiàn)力有了新的升級，其中最具代表性的就是星巴克“星冰樂”即飲咖啡。22 元左右的價格定位，特選的原料與制作工藝，使其價格、口味、品質(zhì)等與國內(nèi)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品拉開差距。一位對咖啡市場有深入了解的業(yè)內(nèi)人士劉先生談到：“事實(shí)上，類似于雀巢等瓶裝的即飲咖啡，這些低門檻的大眾型咖啡可能更接近飲料，而星巴克在全國市場進(jìn)行布局后，推出的產(chǎn)品雖然在價格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費(fèi)市場，最主要的就是因其現(xiàn)磨的工藝與差異化的口感?！?br/>
2016年底，星巴克在上海一家名為 R.G.F的咖啡館發(fā)布了一款只在圣誕節(jié)期間出售的瓶裝即飲咖啡——草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂。星巴克稱，在產(chǎn)品研發(fā)階段，專門針對中國消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行了新產(chǎn)品測試。

結(jié)語

中國即飲咖啡市場勢頭越來越好，企業(yè)的參與度、推廣力逐漸加強(qiáng)，最根本的原因還是在于消費(fèi)需求的增長。業(yè)內(nèi)人士表示：“茶、果汁、水等品類已經(jīng)處于品類成熟期，市場競爭激烈。但現(xiàn)在產(chǎn)品成本越來越高，所以像即飲咖啡這些還處于藍(lán)海階段的發(fā)展中品類就開始逐漸受到更多市場的關(guān)注?！倍遥袊藢Х鹊娘嬘昧?xí)慣一直處于培育階段，市場增長趨勢迅猛，各企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等都處于發(fā)展階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體升級也在不斷推進(jìn)，越來越多企業(yè)想要投入到咖啡市場，正是因?yàn)檫@個品類的不可或缺。

河南濮陽的一位經(jīng)銷商也認(rèn)為：“目前來看，即飲咖啡的市場份額應(yīng)該會越來越大。而且增長率很高，現(xiàn)在的市場競爭態(tài)勢還沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。實(shí)力企業(yè)的加入，對于即飲咖啡未來的發(fā)展有推動作用?！?br/>
值得一提的是，雖然行業(yè)增長迅速，但在整個飲料行業(yè)中，即飲咖啡的占比不足2%。中國的飲料行業(yè)正面臨著洗牌期，碳酸飲料、水、果汁等大品類也在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，其市場正逐漸趨向飽和。中國2015年的咖啡銷量約為700億元，從中國市場每年15%~20%的增速來看，到2020年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到3,000億元。即飲咖啡市場有了星巴克的加入，也標(biāo)志著市場進(jìn)入競爭高潮?？梢韵胂裨谖磥硪欢螘r間，即飲咖啡將是企業(yè)大力挖掘的新“藍(lán)海”。