在新冠疫情以前所未有的方式擾亂家用擦拭巾市場五年后，擦拭巾制造商如今報告稱，在經(jīng)歷了多年的波動之后，市場正呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。疫情引發(fā)的需求激增——隨后是一段時期的產(chǎn)能過剩和囤積——使得消費者和零售商都積壓了過多的庫存。

“自新冠疫情以來，該品類經(jīng)歷了過山車般的波動，并且無疑已從疫情高峰期的恐慌性購買緩和至3%的穩(wěn)定增長，”Nice-Pak高級副總裁兼市場總經(jīng)理Mark Tumelty表示。“消費者繼續(xù)理解擦拭巾作為便捷的表面衛(wèi)生保障的重要性，但他們的購買習慣更為審慎。大多數(shù)市場研究預測該品類在未來一年將增長約6%。”

擦拭巾制造商Kleen Test Products (KTP) 的市場營銷和零售銷售總監(jiān)Ann Halstead也呼應了這一觀點，她同樣將自疫情爆發(fā)以來消費者對家用擦拭巾的需求描述為有點過山車式。 “在疫情初期，消費者購買家用清潔擦拭巾的速度再快也不夠，該行業(yè)經(jīng)歷了短缺，”她解釋道。“這種短缺導致新的制造商涌入擦拭巾業(yè)務(wù)，現(xiàn)有制造商擴大產(chǎn)能。一旦擦拭巾再次有貨，零售商和消費者都過度購買，導致家庭儲物柜裝滿，零售商貨架上擺滿了打折的清潔擦拭巾。”

2024年，KTP開始看到擦拭巾需求恢復到疫情前的水平。“如今，該品類呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，因為傳統(tǒng)的擦拭巾使用者恢復了正常的購買行為，而那些在疫情期間首次接觸該品類的消費者，由于產(chǎn)品的易用性和有效性而回歸。”Halstead補充道。

根據(jù)市場研究機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，自新冠疫情以來，家用護理擦拭巾品類經(jīng)歷了需求正?；?，2024年是該品類全球銷量首次出現(xiàn)增長的一年。展望未來，預計該品類的增長（包括銷量和銷售額）將略有加速，但仍略低于新冠疫情前的水平。 “這反映了家庭清潔習慣的恢復，”歐睿國際紙巾和衛(wèi)生用品全球洞察經(jīng)理Liyang Qian表示。

家用擦拭巾趨勢

與其他非織造布產(chǎn)品類別一樣，家用擦拭巾對更清潔成分和減少塑料的需求日益增長。作為回應，非織造布供應商已投資于新的生產(chǎn)線以及對現(xiàn)有生產(chǎn)線進行升級，使他們能夠使用棉花和纖維素等天然纖維制造擦拭巾基材。同時，擦拭巾制造商也通過減少包裝中的塑料、采用消費后回收材料以及使用更安全的清潔劑重新配制產(chǎn)品來做出響應。

據(jù)Qian稱，可持續(xù)性和健康是驅(qū)動創(chuàng)新的關(guān)鍵趨勢。“消費者中化學恐懼癥的上升正在推動成分排除，并主動避免使用與不良健康影響相關(guān)的某些化學物質(zhì)。”她解釋道。

因此，更多的消費者要求家用擦拭巾含有對自身健康有益且對地球環(huán)境友好的成分。“為了獲得在健康領(lǐng)域競爭的資格，家用護理品牌的基本要求是使用植物基配方替代刺激性化學物質(zhì)，這在其宣傳信息中，常常與可生物降解性和可持續(xù)包裝等可持續(xù)性聲明聯(lián)系在一起，”Qian指出，“‘天然’仍然是與健康相關(guān)的最有力的宣稱之一，在購物者心目中常常引起‘反人工’標簽的共鳴。”

雖然消費者希望擁有對環(huán)境更友好的產(chǎn)品，但擦拭巾制造商KTP的Halstead表示，大多數(shù)人都不愿意在功效上妥協(xié)，這迫使制造商不斷創(chuàng)新和改進產(chǎn)品。例如，非織造布供應商持續(xù)開發(fā)使用更天然成分（包括紙漿和其他植物基纖維）的基材，以滿足可持續(xù)性標準。“這些天然的擦拭巾基材正變得越來越堅固、更像布料，從而推動了更多消費者的接受度。”她補充道。

清潔液也在改變，以解決可持續(xù)性問題。“越來越多的溶液正在使用檸檬酸、過氧化氫和其他替代品，以提供殺菌清潔效果，同時減少或沒有化學殘留物，也沒有刺激性氣味。”Halstead說。

擦拭巾制造商Nice-Pak的研發(fā)副總裁John Iarocci表示，可持續(xù)性考慮持續(xù)推動創(chuàng)新。“更少和天然的成分是行業(yè)的一大關(guān)注點，以及對我們的星球更友好的包裝也是如此。”他解釋道。

Nice-Pak視自己為從罐裝轉(zhuǎn)向平裝袋的先鋒，平裝袋比罐裝使用的塑料顯著減少。2010年，該公司推出了用于表面消毒擦拭巾的Eco Pak，該產(chǎn)品當年獲得了INDA（國際非織造布協(xié)會）的World of Wipes創(chuàng)新獎，并且該公司繼續(xù)倡導平裝袋作為罐裝的更好替代品。

與此同時，擦拭巾制造商Rockline Industries正在推出多個品類的產(chǎn)品包裝，Rockline Industries北美零售產(chǎn)品業(yè)務(wù)總監(jiān)Christopher Dresselhuys表示，其消費后回收材料含量高達30%。

隨著可持續(xù)性持續(xù)重塑產(chǎn)品開發(fā)，品牌也在尋找新的方式來提升用戶體驗。例如，Lysol將其消毒功效與能為家居帶來清新感的香氛相結(jié)合。

Qian表示，香氛是健康敘事的進一步延伸，并在體驗區(qū)創(chuàng)造了新的價值。“消費者正越來越多地將香氛與應對機制和日常習慣聯(lián)系起來，”她說，“品牌應該理解如何在尤其是引發(fā)壓力的活動中，超越功能性并利用氣味與消費者建立情感共鳴。”

寶潔公司（Procter & Gamble）也通過其25年多來對原始Swiffer Sweeper拖把的最大創(chuàng)新——Swiffer掃拖一體豪華版來提升用戶體驗。這款新拖把為用戶提供了一個更堅固的桿子，可以折疊成兩半以便幾乎隨處存放，以及干濕清潔二合一的功能，無需多種清潔產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品發(fā)布的一部分，Swiffer還推出了新設(shè)計的重垢型濕巾，包含升級的擦洗條，與Swiffer濕拖把布相比，為用戶提供高達75%的額外擦洗力。同時，重垢型干巾相比掃帚能吸附并鎖住雙倍的灰塵和毛發(fā)。

“我們聽到了消費者在地板清潔方面面臨的挑戰(zhàn)——處理日常的污垢和塵土是件苦差事，我們想要幫助改變這一點，”寶潔公司Swiffer高級品牌總監(jiān)KaNeeTa Kimble表示，“自1999年推出以來，Swiffer一直引領(lǐng)地板清潔創(chuàng)新之路，對我們而言，持續(xù)提升‘Swiffer級清潔’的標準至關(guān)重要。新產(chǎn)品延續(xù)了Swiffer的傳統(tǒng)，憑借更耐用、可折疊的桿子方便存放，在小空間實現(xiàn)大清潔。”

價值驅(qū)動的選擇

雖然擦拭巾提供了一種便捷的清潔方式，但它們通常比噴霧瓶和抹布等傳統(tǒng)方法更昂貴。盡管價格較高，擦拭巾市場的前景仍然樂觀，特別是因為自有品牌產(chǎn)品在不犧牲性能的前提下提供價值，持續(xù)獲得市場份額。

據(jù)Qian稱，家用擦拭巾的需求一直相當有韌性。“然而，鑒于廣泛的經(jīng)濟不確定性，許多家庭正在限制支出，青睞自有品牌產(chǎn)品、批量購買和經(jīng)濟型品牌，這些產(chǎn)品在提供有競爭力的價格的同時，并未在除菌功效、一次性便利性和皮膚健康等期望的功能上妥協(xié)。”她解釋道。

她補充道，在幾個品牌產(chǎn)品組合多元化的推動下，以及消費者向簡化產(chǎn)品和多合一解決方案的大趨勢驅(qū)動下，多用途清潔劑的增長并未減弱。“通過平衡功效與環(huán)保、親膚材料的擦拭巾，下一波創(chuàng)新將由集便利性、多功能性和可持續(xù)性于一體的產(chǎn)品所塑造。”

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，盡管該行業(yè)仍然集中，Clorox（高樂氏）和Reckitt Benckiser Group（利潔時集團）占據(jù)了全球46%的市場份額，但兩者都在緩慢失去份額。相比之下，自有品牌份額增長最快，從2019年的26%增長到2024年的32%。“這無疑反映了該行業(yè)的降級消費趨勢，零售商的品牌越來越被視為質(zhì)量同等/相似但更便宜的替代品。”她說。

Nice-Pak的Tumelty指出，隨著通貨膨脹的上升，消費者變得更加注重價值。“我們看到越來越多的零售商投資于他們自己的品牌，”他說，“因此，消費者的觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒆杂衅放飘a(chǎn)品視為比傳統(tǒng)品牌更優(yōu)質(zhì)甚至更好的替代品，這體現(xiàn)在表面清潔市場上自有品牌的增長中。”

Tumelty引用Circana的數(shù)據(jù)稱，2024年，自有品牌的表面擦拭巾市場增長了9.4%，而品牌的表面擦拭巾僅增長了0.8%。

Rockline的Dresselhuys補充說，新冠疫情引發(fā)的需求激增已基本消退，銷量穩(wěn)定在略高于疫情前水平的幾個基點。然而，近年來，消費者已將相當一部分購買轉(zhuǎn)向了自有品牌。“消費者似乎仍然更清楚地意識到對其生活空間進行消毒殺菌以防止病毒和細菌傳播的重要性，但他們現(xiàn)在似乎明白，他們可以在自有品牌產(chǎn)品中找到同等的功效和更優(yōu)越的價值。”他說。

KTP的Halstead承認，過去許多消費者認為品牌產(chǎn)品遠優(yōu)于自有品牌/商店品牌產(chǎn)品，并且在許多情況下過去確實如此，但如今許多消費者認識到，自有品牌產(chǎn)品通過以更合理的價格點提供與品牌相當?shù)男阅?，提供了真正的價值。“零售商努力開發(fā)出自有品牌產(chǎn)品以滿足消費者對性能的期望，”她說，“隨著消費者面臨經(jīng)濟挑戰(zhàn)，他們已開始購買更多的自有品牌產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)其價值。這正在推動自有品牌領(lǐng)域的增長，因為即使在經(jīng)濟狀況改善后，消費者仍繼續(xù)使用這些產(chǎn)品。”

展望未來，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，由于清潔程序的簡化和“回歸基本”運動，預計在2024-2029年預測期內(nèi)，家用護理擦拭巾品類全球零售銷量和當前銷售額將維持低至中個位數(shù)百分比的增長。Qian表示，更多的品牌可能會在成分方面進行創(chuàng)新，專注于功效、效率和健康，以及如何和在何處向消費者銷售。

隨著該品類持續(xù)發(fā)展，Rockline看到家用擦拭巾在短期和長期都面臨著機遇和挑戰(zhàn)。一些機遇包括家用清潔產(chǎn)品整體需求的持續(xù)增長，以及為滿足多樣化消費者需求而在產(chǎn)品系列內(nèi)擴展細分層次的潛力。

來源：榮格-《國際非織造工業(yè)商情》

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