歐睿國(guó)際（Euromonitor International）近期發(fā)布的兩份報(bào)告 ——《包裝四大趨勢(shì)》與《忠誠(chéng)度新概念》—— 著重指出，包裝已從基礎(chǔ)功能載體演變?yōu)閼?zhàn)略工具，借助二維碼等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字品牌建設(shè)與實(shí)體體驗(yàn)的銜接。

對(duì)全球消費(fèi)者而言，包裝上的信息是最受信任的信息來(lái)源之一，可信度僅次于口碑傳播。報(bào)告指出，作為品牌身份的有形載體，包裝填補(bǔ)了數(shù)字印象與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間的空白，對(duì)消費(fèi)者信任度、感知質(zhì)量及購(gòu)買行為均產(chǎn)生重要影響。

這些研究結(jié)果進(jìn)一步印證了近期在 AIPIA與 AWA在智能包裝大會(huì)上傳遞的核心觀點(diǎn) —— 智能互聯(lián)包裝具備強(qiáng)大影響力。

歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2025 年全球包裝銷量將達(dá)到 4.2 萬(wàn)億件；2026-2028 年期間，包裝銷量的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）將保持穩(wěn)定的 1.3%。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，高效的包裝設(shè)計(jì)能夠傳遞產(chǎn)品真實(shí)性、可持續(xù)性與品牌價(jià)值，因此成為推動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)和忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具。此外，包裝在深化消費(fèi)者參與度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度方面的能力，使其有望突破單純的功能屬性，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。

盡管面臨成本上升與監(jiān)管壓力加大的雙重挑戰(zhàn)，包裝企業(yè)仍在不斷創(chuàng)新：通過(guò)包裝重新設(shè)計(jì)、優(yōu)化尺寸規(guī)格來(lái)傳遞價(jià)值，同時(shí)擴(kuò)大可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用規(guī)模。包裝在品牌聯(lián)想與質(zhì)量感知中扮演關(guān)鍵角色，能夠在銷售終端輔助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。事實(shí)上，歐睿國(guó)際《消費(fèi)者之聲：生活方式調(diào)查》顯示，到 2025 年，在全球消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品標(biāo)簽及包裝上的信息將成為最值得信賴的信息來(lái)源之一，可信度僅次于口碑傳播。

包裝不僅是連接數(shù)字品牌建設(shè)與產(chǎn)品實(shí)體觸感的重要橋梁，對(duì)于那些在分銷渠道中難以直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌（尤其食品飲料行業(yè)）而言，其戰(zhàn)略重要性更為突出。

美妝等行業(yè)可通過(guò)自有零售空間為消費(fèi)者提供沉浸式品牌體驗(yàn)，而食品飲料領(lǐng)域的產(chǎn)品則有所不同 —— 包裝往往是這類產(chǎn)品唯一的 “品牌代言人”，其忠誠(chéng)度計(jì)劃也常常依賴零售商。因此，對(duì)食品飲料企業(yè)而言，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)是一種低成本且意義重大的品牌激活方式，能夠有效促進(jìn)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。

若企業(yè)將包裝視為與消費(fèi)者開(kāi)展有意義對(duì)話的契機(jī)，就能制定相應(yīng)策略，將一次性交易轉(zhuǎn)化為情感聯(lián)結(jié)。二維碼、近場(chǎng)通信（NFC）芯片等交互技術(shù)為忠誠(chéng)度建設(shè)提供了高性價(jià)比的解決方案，但多數(shù)品牌對(duì)這些技術(shù)的利用不足，僅將其鏈接至基礎(chǔ)產(chǎn)品信息。真正的機(jī)遇在于設(shè)計(jì)獨(dú)特的 “掃碼后體驗(yàn)”：通過(guò)提供獨(dú)家內(nèi)容，讓每一次掃碼都成為深化品牌關(guān)系的 “品牌專屬時(shí)刻”。事實(shí)上，積極的技術(shù)互動(dòng)體驗(yàn)有望推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫埂?/span>

對(duì)于食品飲料品牌（尤其是購(gòu)買頻率高但產(chǎn)品差異化程度低的品牌）而言，游戲化策略是在兩次購(gòu)買間隔期間維持消費(fèi)者持續(xù)參與的關(guān)鍵。據(jù)預(yù)測(cè)，到 2028 年，數(shù)字視頻游戲銷售額將達(dá)到 1760 億美元，這一數(shù)據(jù)充分彰顯了游戲的潛力，及其在構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度額外觸點(diǎn)方面的廣泛應(yīng)用價(jià)值。

可追溯性通過(guò)產(chǎn)品全旅程可視化建立消費(fèi)者信任，個(gè)性化則賦予消費(fèi)者更多主動(dòng)權(quán)。當(dāng)透明度與個(gè)性化認(rèn)可相結(jié)合時(shí)，二者共同推動(dòng)消費(fèi)者與品牌間的 “互惠關(guān)系”，進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。歐睿國(guó)際 2024 年《消費(fèi)者之聲：忠誠(chéng)度調(diào)查》顯示，54% 的全球受訪者表示，他們僅會(huì)購(gòu)買自己完全信任的品牌及企業(yè)的產(chǎn)品。