本期特別報道欄目帶領大家梳理美國《happi》雜志近期發(fā)布的美國 TOP 50 榜單和國際 TOP 30 榜單，這是該刊自 1978 年以來的定期年度觀察，被譽為全球個人與家庭護理行業(yè)的“風向標”。過去 48 年，美國榜單的冠軍始終由寶潔占據(jù)，今年寶潔依然以 630 億美元的銷售額穩(wěn)居第一。但在全球榜單上，歷史首次發(fā)生更迭——歐萊雅取代聯(lián)合利華，成為 2025 年國際 TOP 30 的榜首。

 

值得注意的是，今年榜單的關鍵詞是“不確定性”。寶潔宣布將裁員 7000 人，約占全球員工的 6%，以應對消費者需求疲軟與關稅帶來的壓力。雅詩蘭黛因在中國市場受挫而跌出第二位，時隔 30 年讓位于高露潔-棕欖。與此同時，美國新晉品牌 Rhode Beauty 則在進入榜單的同年即被 ELF Beauty 收購，成為行業(yè)整合加速的一個縮影。

在國際榜單中，盡管大部分公司在 2024 年取得增長，但進入 2025 年后，全球貿易緊張、關稅政策不確定性已成為跨國巨頭普遍面臨的挑戰(zhàn)。包括歐萊雅、拜爾斯道夫、Puig 在內的多家歐洲企業(yè)發(fā)起 “The Value of Beauty” 貿易聯(lián)盟，呼吁政策制定者正視潛在貿易戰(zhàn)對美妝產業(yè)鏈的沖擊。

總體而言，兩大榜單的變化反映出——全球美容個護產業(yè)的競爭邏輯正從「快消品模式」向「專業(yè)美容、科技驅動與高端化」轉變。在這場重構中，誰能在不確定的大環(huán)境下抓住新一代消費者的心，誰就能主導未來十年的行業(yè)格局。

 

美國 TOP 50 榜單

 

 

美國專業(yè)雜志《 happi 》近期發(fā)布了 2025 年度美國家庭及個人護理產品行業(yè) TOP 50 榜單。該榜單以銷售額為排名依據(jù)，自 1978 年開始發(fā)布，寶潔連續(xù) 48 年穩(wěn)居榜首。

在今年的《happi》美國 TOP 50 榜單中，寶潔依然位列首位，銷售額達到 630 億美元。該公司在全球擁有 78 家工廠，其中包括大中華區(qū)的布局。雖然寶潔在織物與家居護理、嬰兒與家庭護理等板塊保持增長，但在美妝和個護品類中，SK-II 在中國的銷量下滑明顯，拖累了整體表現(xiàn)。大中華區(qū)作為寶潔的核心市場之一，銷售增速已出現(xiàn)放緩，其預計關稅與地緣政治不確定性將繼續(xù)壓縮盈利。

雅詩蘭黛跌至第三位，原因正是中國市場的低迷與亞洲旅游零售渠道的疲軟。2024 財年其亞太區(qū)收入下滑 6%，較 2021 年高點縮水 16%，其中中國內地的護膚品牌 Estée Lauder、Clinique 及 Dr.Jart+ 表現(xiàn)不佳。雖然 La Mer 與 The Ordinary 在中國維持了增長，但難以抵消整體下滑。這一頹勢被認為是雅詩蘭黛市值在過去三年蒸發(fā) 1000 億美元的主因。

科蒂在本屆榜單中排名第6，年銷售額 61 億美元。高端香水板塊表現(xiàn)亮眼，Burberry、Gucci、Calvin Klein 等品牌推動整體增長。不過，中國市場卻成為少數(shù)的下滑區(qū)域，彩妝與香氛需求的疲軟拖累了整體表現(xiàn)。盡管如此，科蒂在全球旅游零售和電商渠道保持增長，并繼續(xù)押注于與 Kylie Cosmetics 的合作，鞏固其在年輕消費群體中的影響力。

第9位的科赴是自強生分拆獨立后的消費健康巨頭，銷售額 42 億美元。其旗下露得清、城野醫(yī)生、OGX 等品牌在中國具有較高知名度。2024 年公司整體銷售微增，但亞洲市場疲軟導致護膚和個護品類承壓。盡管如此，科赴依然將中國作為重要增長引擎之一，借助 Johnson's Baby 和 Aveeno 等品牌推動嬰童與護膚賽道的發(fā)展。

安利在榜單中排名第12，銷售額 25 億美元。盡管營養(yǎng)保健仍是其最大業(yè)務，但美妝與個護品牌 Artistry雅姿、Glister佳口健在中國依舊擁有廣泛的消費者群體。該公司在全球層面經(jīng)歷高層換帥，Michael Nelson 出任新任首席執(zhí)行官。隨著中國直銷渠道的調整，安利持續(xù)強化健康與美容的結合方向，并在本地化運營與產品研發(fā)方面維持投入。

玫琳凱以 24 億美元銷售額位列第13。其在中國深耕多年，亞太區(qū)總裁 Wendy Wang 負責統(tǒng)籌市場業(yè)務。近年來，玫琳凱積極推動數(shù)字化轉型，借助電商和社交平臺支持獨立美容顧問隊伍，強化線上觸點與消費者連接。盡管全球直銷模式面臨挑戰(zhàn)，中國仍然是其最重要的海外市場之一，護膚和彩妝新品通過跨境和本土渠道持續(xù)推出。

在香氛和彩妝市場，Victoria's Secret Beauty 以 14 億美元銷售額排在第17位。該公司在中國通過合資公司運營，已開設 70 家 Victoria's Secret 門店和 6 家 Adore Me 門店。盡管集團整體北美門店銷售下滑，但國際業(yè)務實現(xiàn) 11% 增長，中國市場的門店網(wǎng)絡是其中的重要貢獻。其同時在數(shù)字化渠道推進新系列上市，延續(xù)全球女性香氛與身體護理的品牌影響力。

 

排名第20的 ELF Beauty 在過去幾年保持高速增長，2024 財年銷售額同比大增 28%。該公司已在中國市場設立專門的業(yè)務團隊，由副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理負責本地化運營。ELF 以高性價比和社交媒體驅動的營銷策略，逐步在中國年輕消費者群體中獲得關注。隨著對 Rhode Beauty 的收購，該公司計劃進一步擴展品類，并借助中國電商與零售渠道探索新的增長機會。

直銷護膚品牌 Neora 以 9.4 億美元銷售額位列第 26 位。該公司今年在亞洲市場動作頻頻，與 ACN Korea 完成戰(zhàn)略合并，并宣布通過跨境電商進入中國市場。這一舉措為其抗衰老護膚與健康產品組合開辟了新的增長通道。中國被視作其下一階段擴張的重點區(qū)域，Neora 計劃借助電商平臺觸達更多本地消費者。

排名第 27 的 Melaleuca美樂家同樣在中國有業(yè)務布局。作為一家以健康、家居及個護產品為核心的公司，美樂家在中國市場經(jīng)營多年，產品涵蓋護膚、營養(yǎng)及清潔品類。憑借穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡，其在中國繼續(xù)保持直銷業(yè)務的存在感。

 

國際 TOP 30 榜單

 

 

今年，歐萊雅首次在《happi》國際 TOP 30 榜單中超越聯(lián)合利華，成為全球第一大美妝公司，銷售額達到 470 億美元。集團在中國市場依然面臨復雜環(huán)境，尤其是大眾消費品板塊表現(xiàn)承壓，但高端美妝與活性健康化妝品業(yè)務依然保持穩(wěn)固地位。Lancôme、YSL、HR 等高端品牌在中國繼續(xù)擴張，鞏固了歐萊雅在奢侈美妝領域的領先地位。集團還通過收購韓國 Dr.G 品牌、持股 Galderma 等方式拓展亞洲市場影響力。盡管短期內中國消費恢復仍有挑戰(zhàn)，歐萊雅依然將中國列為核心戰(zhàn)略市場，持續(xù)加大投資與創(chuàng)新。

聯(lián)合利華以 423 億美元位居第二。其 Vaseline、Dove、Pond's 等核心品牌在中國市場擁有長期根基。公司在發(fā)布會上明確指出，未來將依靠新一代升級配方和高端化策略推動新興市場增長，其中中國與印度、印尼并列為重點區(qū)域。2024 年，聯(lián)合利華在中國市場通過電商渠道推出了 Olly 女性健康補充劑系列，并推動 Vaseline Gluta-Hya 進入更多品類，進一步搶占高端護膚賽道。

德國漢高排名第三，銷售額 113 億美元。2024 年，公司完成了 Vidal Sassoon沙宣在中國的收購，進一步強化其在中國零售渠道的高端美發(fā)品類布局。沙宣的加入，使?jié)h高在中國市場的產品組合更加完整，覆蓋大眾到高端的不同細分消費群體。

英國利潔時以 92 億美元位居第四。中國市場對其 Dettol滴露、Veet薇婷等品牌的增長貢獻顯著。2024 年，利潔時在上海設立了全球科研與創(chuàng)新中心，專注于洗護和消毒產品的本地研發(fā)，以提升中國市場的創(chuàng)新速度。該公司披露，中國在 2025 年第一季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為其新興市場中表現(xiàn)最突出的地區(qū)之一。

法國 LVMH 位列第五，旗下 Dior、Givenchy、Guerlain 等香水與美妝品牌在中國保持擴張。2024 年，F(xiàn)enty Beauty 正式進入中國市場，并在當?shù)赝瞥鲎o發(fā)系列，成為 LVMH 在亞洲增長的新動力。Dior Sauvage曠野男士香水繼續(xù)穩(wěn)居全球暢銷香水榜首，同時推動中國高端香水消費的熱度。

拜爾斯道夫以 85 億美元銷售額位列第六。旗下妮維雅、優(yōu)色林保持高速增長，但高端品牌 La Prairie 在中國市場受宏觀環(huán)境拖累，銷售下滑 6.2%。相比上一年跌幅有所收窄，該公司正在通過產品創(chuàng)新和渠道精細化運營穩(wěn)住局面。另一高端品牌Chantecaille香緹卡在中國大陸完成上市，帶動亞洲市場整體增長。值得注意的是，拜爾斯道夫在 2024 年底獲得中國藥監(jiān)局批準，核心專利成分用于美白抗色斑的Thiamidol可以在中國市場應用，為未來新品的落地創(chuàng)造了條件。

香奈兒同樣位列第六。2024 年公司在中國南京、成都開設全新精品店，擴大本土零售網(wǎng)絡。盡管大中華區(qū)整體銷售同比下降 9.3%，但品牌仍把中國列為未來重點投資市場，計劃繼續(xù)加大門店擴張與體驗式零售布局。

花王以 83 億美元銷售額排名第八。在中國，受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費者支出趨緊，集團銷售承壓。為應對挑戰(zhàn)，花王在中國市場重點推進數(shù)字化營銷和高附加值產品策略，并將 Curél珂潤確定為全球戰(zhàn)略核心品牌之一，在中國加大本地化生產和研發(fā)投入。

資生堂排名第九，銷售額 65 億美元。中國市場的消費情緒低迷導致整體表現(xiàn)承壓，旅行零售同樣受到中國游客消費下滑影響。但在雙十一期間，資生堂旗下護膚與彩妝表現(xiàn)強勁，實現(xiàn)小幅增長。該公司強調未來將繼續(xù)依賴 Clé de Peau Beauté肌膚之鑰、Anessa安耐曬等高端與功能性品牌在中國穩(wěn)固份額。

LG 生活健康位列第十三，銷售額 36 億美元。集團表示將在中國持續(xù)推動 The History of Whoo「后」品牌的發(fā)展，并將其列為中國市場盈利能力和長期增長的關鍵所在。

愛茉莉太平洋以 30 億美元排第十五。整體海外銷售增長 21%，但大中華區(qū)銷售下降 10%，拖累了亞洲整體表現(xiàn)。雪花秀、蘭芝、悅詩風吟等核心品牌依然在中國保持廣泛布局，但公司也在強化對北美與歐洲市場的投入，以平衡對中國市場的依賴。

高絲以 21 億美元的銷售額位列十七。集團整體增長得益于日本旅游熱潮，但在中國市場的表現(xiàn)依然承壓。消費者購買力趨向下移，更青睞平價產品，即便在“雙十一”大促期間也未見起色。其高端品牌黛珂在日本刷新紀錄，卻在包括中國在內的亞洲市場下滑，抵消了部分增長。為改善結構，高絲提出了“Milestone 2030”愿景，明確將提升亞洲市場，尤其是中國市場的銷量作為核心目標之一。

珀萊雅則以 15 億美元的銷售額躋身國際榜單第二十二名，成為少數(shù)進入該榜的中國企業(yè)。近年來，該公司持續(xù)推進數(shù)字化轉型，并加大公益投入。今年 5 月，珀萊雅與螞蟻集團旗下 AI Force 達成戰(zhàn)略合作，這是 AI Force 首次與本土美妝企業(yè)結盟，雙方將在智能客服、全鏈路體驗優(yōu)化以及可持續(xù)能效等領域展開合作。與此同時，珀萊雅也積極參與社會責任項目，連續(xù)三年在云南等邊境地區(qū)資助小學和中學建設，呼應“十四五”期間百所邊境學校計劃。

寶麗奧蜜思以 10 億美元的銷售額進入榜單，位列二十六名。集團整體表現(xiàn)略有下滑，收入同比下降 1.7%。其中，奧蜜思在日本和海外市場保持雙位數(shù)增長，但旗下高端品牌寶麗（Pola）在包括中國在內的主要市場遇到挑戰(zhàn)，整體拖累了集團業(yè)績。其提出的《VISION 2029》第二階段計劃，明確將進一步拓展海外市場、在亞洲建立新的業(yè)務基地，并加強研發(fā)能力，尋求通過創(chuàng)新實現(xiàn)增長。

 

全球美容個護產業(yè)的結構性重構
從增長邏輯到競爭范式的根本轉變
• 產業(yè)權力中心轉移
歐萊雅首次超越聯(lián)合利華登頂國際榜單，這一變化的深層意義遠超排名本身的象征價值。它標志著全球美容個護產業(yè)正在經(jīng)歷從"快消品邏輯"向"專業(yè)美容邏輯"的根本性轉換。聯(lián)合利華代表的是傳統(tǒng)FMCG模式——依靠渠道覆蓋、規(guī)模效應和品類延伸實現(xiàn)增長；而歐萊雅的勝出則驗證了專業(yè)化、高端化和科技驅動型發(fā)展路徑的優(yōu)越性。

這種轉變反映出消費者對美容產品認知的根本改變。美容不再被視為日用必需品，而是個人表達、科技體驗和情感滿足的載體。在新的消費邏輯下，產品的技術含量、品牌故事和體驗價值變得比價格敏感度更為重要，這為專業(yè)美容公司創(chuàng)造了結構性優(yōu)勢。

雅詩蘭黛跌出前二位的深層原因同樣值得深思。作為高端美容的代表，雅詩蘭黛在中國市場的困境暴露出傳統(tǒng)奢侈品美容模式的局限性。其過度依賴百貨商店渠道、對電商轉型的遲疑，以及在本土化創(chuàng)新方面的不足，都反映出老牌美容巨頭在面對數(shù)字化原生消費者時的適應性挑戰(zhàn)。

• 地緣政治重塑全球化的商業(yè)邏輯
另一方面，當前的貿易摩擦并非簡單的關稅問題，而是全球化模式從“效率優(yōu)先”向“安全優(yōu)先”的戰(zhàn)略性調整。美容個護行業(yè)作為高度全球化的產業(yè)，正在經(jīng)歷供應鏈“去風險化”的痛苦轉型。

寶潔預估關稅將削減6億美元稅前利潤，這一數(shù)字背后是整個行業(yè)對成本結構重新設計的迫切需要。企業(yè)不得不在成本效率和供應鏈韌性之間尋找新的平衡點，這推動了“近岸外包”、“友岸外包”等新型合作模式的興起。漢高在華收購沙宣品牌、利潔時在上海設立創(chuàng)新中心，都體現(xiàn)出跨國公司通過本土化投資來規(guī)避地緣政治風險的策略調整。

更深層次的影響在于技術主權和數(shù)據(jù)主權的考量。美容科技公司對AI、大數(shù)據(jù)和生物技術的依賴，使其必須在不同技術生態(tài)系統(tǒng)中做出選擇。

• 消費者代際轉換的結構性沖擊
Z世代消費者的崛起正在從根本上改變美容個護行業(yè)的競爭規(guī)則。他們是數(shù)字原住民，對品牌的忠誠度更低，更注重產品的即時體驗和社交價值。消費行為的變化催生了完全不同的商業(yè)模式。

ELF Beauty 以10億美元收購 Hailey Bieber 的 Rhode Beauty，這一天價交易的商業(yè)邏輯在于對“影響力經(jīng)濟”的深度理解。在傳統(tǒng)模式下，品牌價值通過長期的品質積累和渠道建設來實現(xiàn)；而在新模式下，品牌價值可以通過社交媒體影響力快速變現(xiàn)。

D2C模式的興起更是對傳統(tǒng)渠道體系的顛覆性挑戰(zhàn)。消費者直接與品牌建立聯(lián)系，獲得個性化產品和服務，這削弱了傳統(tǒng)零售商的話語權，同時也要求品牌商具備更強的數(shù)字化運營能力和客戶關系管理能力。

• 技術革命的產業(yè)重塑效應
人工智能在美容行業(yè)的應用已經(jīng)超越了營銷工具的范疇，開始深度介入產品研發(fā)、生產制造和消費體驗的全流程。例如歐萊雅的Beauty Genius AI，作為客服工具的同時也在收集消費者偏好數(shù)據(jù)、優(yōu)化產品配方的智能系統(tǒng)。技術能力的差異正在成為企業(yè)間競爭優(yōu)勢的重要來源。

生物技術的融入更是為傳統(tǒng)化妝品行業(yè)帶來了范式性變革。從寶潔的 Olay 超級精華到雅詩蘭黛的多肽唇部護理，“功效化妝品”正在模糊化妝品與藥品之間的界限。

個性化定制技術的成熟使“規(guī)?；瘋€性化”成為可能。消費者可以獲得針對個人肌膚特點定制的產品，這從根本上改變了傳統(tǒng)的“大眾化產品”生產邏輯。Function of Beauty等個性化品牌的快速崛起，驗證了新模式的商業(yè)可行性。

• 資本市場的價值重新定價
美容科技公司享受的高估值溢價反映出資本市場對行業(yè)未來的深度重新認知。Oddity Tech等AI驅動的美容公司獲得的估值倍數(shù)遠超傳統(tǒng)美容巨頭，體現(xiàn)出市場對“科技+美容”模式的高度認可。

私募資本的活躍參與正在推動行業(yè)整合的加速。L Catterton等專業(yè)投資機構提供資金支持，也帶來了數(shù)字化轉型的經(jīng)驗和資源。“資本+運營”的深度介入模式，使得優(yōu)質品牌能夠快速實現(xiàn)規(guī)模化增長。

傳統(tǒng)美容巨頭面臨的估值壓力迫使其必須在商業(yè)模式上進行根本性創(chuàng)新。聯(lián)合利華剝離冰淇淋業(yè)務、專注于美容個護核心領域，正是對資本市場價值重新定價的積極回應。

• 可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式重構
可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)從企業(yè)社會責任演進為核心商業(yè)戰(zhàn)略，驅動力來自監(jiān)管壓力和消費者意識覺醒，更來自于其創(chuàng)造長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值。

循環(huán)經(jīng)濟理念在美容行業(yè)的實踐正在催生全新的商業(yè)模式。嬌韻詩推出的可重復填充包裝系統(tǒng)減少了環(huán)境影響，通過降低包裝成本提升了產品的價格競爭力。“環(huán)保+經(jīng)濟”的雙重價值創(chuàng)造，為可持續(xù)發(fā)展提供了內生的商業(yè)動力。

ESG投資標準的普及正在改變企業(yè)的資本獲取能力。具備良好ESG表現(xiàn)的企業(yè)能夠獲得更低的融資成本和更高的估值溢價，“綠色金融”的導向作用推動了整個行業(yè)向可持續(xù)方向轉型。

• 未來競爭的新范式
綜合來看，全球美容個護行業(yè)正在進入一個全新的競爭時代。成功的企業(yè)將不再是那些單純依靠規(guī)模效應或渠道優(yōu)勢的公司，而是那些能夠在技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和價值創(chuàng)新方面持續(xù)突破的企業(yè)。

新的競爭范式要求企業(yè)具備更強的生態(tài)整合能力——不僅要掌握產品技術，還要理解消費者行為、運用數(shù)字化工具、構建可持續(xù)的價值鏈。在這個意義上，美容個護行業(yè)正在從傳統(tǒng)的制造業(yè)向高科技服務業(yè)轉型，行業(yè)邊界日趨模糊，競爭邏輯更加復雜。

面對結構性變革，企業(yè)的應對策略不能停留在戰(zhàn)術層面的調整，而必須在戰(zhàn)略層面進行根本性重構。只有那些能夠洞察變革本質、勇于自我革新的企業(yè)，才能在新一輪的產業(yè)重塑中占據(jù)主導地位。

 

來源：榮格-《 國際個人護理品生產商情》

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