資本的指針從不講情懷。一個是在全球范圍內(nèi)以「色號包容」重塑底妝敘事的 Fenty Beauty，一個是剛剛完成“由造到買”的 Kering Beauté?！纲u」與「買」在同一周發(fā)生，奢侈品集團們對美妝資產(chǎn)的再配置，給出了直白的產(chǎn)業(yè)信號——現(xiàn)金流、品牌授權(quán)與渠道控制，正在改寫美妝業(yè)的權(quán)力地圖。

 

LVMH 考慮出售 Fenty Beauty 50% 股權(quán)

 

昨日（10 月 22 日），路透援引多位知情人士消息稱，路威酩軒集團（LVMH）正與投行 Evercore 合作，探討出售其持有的 Fenty Beauty 50% 股權(quán)。

 

Fenty Beauty 由著名歌手蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）與 LVMH 內(nèi)部孵化平臺 Kendo Brands 于 2017 年共同創(chuàng)建，雙方各持 50% 股份。Fenty Beauty 2024 年凈銷售額約 4.5 億美元，潛在估值區(qū)間為 10 億至 20 億美元。目前，LVMH、Evercore、Fenty Beauty 與 Rihanna 均未置評。

 

 

自創(chuàng)立起，F(xiàn)enty Beauty 以 40 色（隨后擴展至 50 色）粉底著稱，初衷是為不同膚色和膚質(zhì)的消費者提供真正適合的產(chǎn)品，專為黑人、拉丁裔及亞洲消費者設(shè)計，填補了主流美妝品牌長期忽視的市場空白。產(chǎn)品矩陣覆蓋彩妝、護膚、發(fā)護與香氛，主要通過絲芙蘭（Sephora）與電商渠道銷售。

 

中國市場層面，2024 年 5 月，F(xiàn)enty Beauty 正式進入中國市場。絲芙蘭宣布完成 Fenty Beauty 在中國大陸地區(qū)的全渠道布局。品牌上市不到一個月時間內(nèi)，便吸引了超過 123000 名絲芙蘭會員及消費者前往門店體驗底妝定制服務(wù)。上述渠道與品類布局被外部視為支撐其營收與估值的關(guān)鍵底層。

 

 

蕾哈娜的品牌版圖還包括內(nèi)衣品牌 Savage X Fenty。據(jù)《福布斯》報道，蕾哈娜因 Fenty Beauty 的成功成為億萬富翁。不過，LVMH 與蕾哈娜在 2019 年推出的奢侈時裝線 Fenty Fashion House 在運營兩年后于 2021 年關(guān)閉，彼時正值疫情對時尚行業(yè)造成重創(chuàng)。

 

LVMH 考慮出售 Fenty Beauty 股份，反映出該集團正在重新審視其在中高端美妝領(lǐng)域的布局，增長重心逐漸回歸其核心品牌。今年 8 月，路易威登首個美妝系列 La Beauté 在中國全球首發(fā)，同日路易威登美妝全球首店在南京德基廣場正式開幕。這個系列包括 55 款口紅、10 款有色潤唇膏以及美妝配飾，口紅售價 1200 元人民幣，替換芯售價 510 元。

 

 

LVMH 也在今年 3 月任命品牌首位美妝創(chuàng)意總監(jiān) Pat McGrath，表示美妝產(chǎn)品由其直接控制生產(chǎn)，并通過全球直營門店獨家銷售。這種模式與 Fenty Beauty 通過第三方零售渠道銷售的方式顯然不同。

 

Dior Beauty 和絲芙蘭依舊是該集團美妝業(yè)務(wù)的重點。相比之下，F(xiàn)enty Beauty 雖然具有極高的文化影響力與年輕消費者號召力，但 4.5 億美元的年銷售額與集團核心美妝品牌相比仍有差距。隨著越來越多的明星品牌與社交網(wǎng)紅品牌崛起，F(xiàn)enty Beauty 的增長空間也面臨擠壓。

 

LVMH 內(nèi)部孵化平臺 Kendo Brands 今年的另一筆交易也值得關(guān)注。其將 KVD Beauty 出售給 Windsong Global。KVD Beauty 由真人秀明星 Kat Von D 創(chuàng)立于 2008 年，LVMH 在 2020 年收購該品牌全部所有權(quán)后進行了重新定位。

 

 

此外，從同類交易可比看，今年 5 月 e.l.f. Beauty 宣布以約 10 億美元收購 Hailey Bieber 的 Rhode，交易對價包含 8 億美元現(xiàn)金與股票以及最高 2 億美元對賭，Rhode 在截至今年 3 月 31 日的 12 個月凈銷售額為 2.12 億美元。

 

 

 

開云將美妝業(yè)務(wù) 40 億歐元售予歐萊雅：許可期 50 年

 

與 LVMH 的“賣”傳聞并行，本周一（10 月 20 日），開云集團（Kering）已與歐萊雅集團（L’Oréal）達成協(xié)議，以 40 億歐元出售其美妝業(yè)務(wù)。

 

 

交易包括高端香水品牌 House of Creed，以及 Bottega Veneta 與 Balenciaga 等時裝品牌未來 50 年的香氛與美妝獨家授權(quán)。Gucci 的美妝香氛授權(quán)將于與科蒂集團（Coty）的現(xiàn)有協(xié)議到期后轉(zhuǎn)由歐萊雅。交易預計在 2026 年上半年完成。

 

 

開云此舉被視為在新任首席執(zhí)行官 Luca de Meo 架構(gòu)下的資產(chǎn)收縮與聚焦，出售對緩解集團負債與集中時裝主業(yè)有直接作用。

 

債務(wù)問題是 Luca de Meo 必須解決的首要任務(wù)。截至 6 月底，開云凈債務(wù)達到 95 億歐元，另有 60 億歐元的長期租賃負債。該集團需要快速去杠桿化，避免信用評級進一步下調(diào)。Gucci 的表現(xiàn)惡化加劇了這一壓力。這個貢獻集團大部分利潤的明星品牌，在最近公布的季度中收入同比下滑 25%。開云還推遲了全面收購意大利時裝品牌 Valentino 的計劃，并尋求出售部分房地產(chǎn)股份以籌集資金。這些舉措都指向同一個方向，即收縮戰(zhàn)線，回歸核心業(yè)務(wù)。

 

美妝業(yè)務(wù)的出售推翻了 Luca de Meo 的前任 François-Henri Pinault 的戰(zhàn)略部署。Pinault 家族控制開云集團，F(xiàn)rançois-Henri Pinault 主導了 2023 年對 Creed 的收購。彼時建立美妝業(yè)務(wù)的初衷是減少對 Gucci 的依賴，但這一戰(zhàn)略還沒來得及見效就被終止了。

 

對歐萊雅來說，這筆交易則具有重要的戰(zhàn)略意義，這也是其迄今為止最大的一筆收購，超過了 2023 年以 25 億美元收購澳大利亞品牌 Aesop 的交易。該集團此前持有阿曼香氛品牌 Amouage 的少數(shù)股權(quán)，現(xiàn)在通過收購 Creed 直接擁有一個完整的奢華香氛品牌。

 

歐萊雅在時裝品牌授權(quán)領(lǐng)域有成功先例。2008 年，該集團以 11.5 億歐元從開云獲得 YSL Beauté 的授權(quán)。YSL 香水現(xiàn)在是歐萊雅的明星產(chǎn)品線之一。

 

開云股價當日上漲 4.8%，歐萊雅上漲 1.2%?？频偌瘓F股價則下跌 4%。

 

 

名人品牌并購窗口仍在，估值錨點回歸“收入質(zhì)量 × 渠道”

 

過去兩年，名人主導或強綁定的美妝資產(chǎn)頻繁進入并購議程。

 

除 Rhode 已完成交易外，美國女歌手 Selena Gomez 的 Rare Beauty 早在 2024 年即被報道“聘請顧問評估選項”。在消費放緩、渠道格局穩(wěn)定的大背景下，買方對標的的考量更趨理性，一是凈銷售額的可持續(xù)性與毛利結(jié)構(gòu)，二是與頭部零售渠道（如絲芙蘭、Ulta）或 DTC 的組合效率，三是國際擴張的庫存與現(xiàn)金流管理能力。

 

 

其他成功的名人美妝品牌還包括 Kylie Jenner 的 Kylie Cosmetics 和 Ariana Grande 的 r.e.m beauty。這些品牌都利用創(chuàng)始人的社交媒體影響力和粉絲基礎(chǔ)快速建立市場認知度。

 

青少代際的支出偏好仍是短期變量中的強信號。

 

投行 Piper Sandler 的長期追蹤顯示，Z 世代在美妝上的年均支出創(chuàng)下新高，絲芙蘭與 e.l.f. Beauty 的“心智占有”強化了對名人品牌的放大效應(yīng)。這一需求側(cè)的韌性，使得具備高速轉(zhuǎn)化能力與內(nèi)容聲量的品牌，仍可在并購窗口中獲得溢價。

 

對產(chǎn)業(yè)鏈有何意義？

 

兩筆交易釋放的信號正在重塑美妝產(chǎn)業(yè)鏈的權(quán)力分配。首先，授權(quán)模式的回歸改變了供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則。當專業(yè)美妝集團接手奢侈品牌的授權(quán)，原料采購、配方開發(fā)、生產(chǎn)制造都將納入其全球體系。原料供應(yīng)商面對的不再是年銷售額幾億美元的新興品牌，而是年銷售額數(shù)百億歐元的全球巨頭，議價權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移。

 

其次，ODM/OEM 工廠的處境更加微妙，名人品牌通常依賴外部工廠生產(chǎn)，訂單規(guī)模相對較小，生產(chǎn)周期受社交媒體熱度影響波動較大。一旦被收購，生產(chǎn)可能整合進收購方現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，工廠需要在大客戶的標準化訂單和小品牌的靈活需求之間尋找平衡。

 

第三，渠道的話語權(quán)繼續(xù)集中，大型美妝集團控制的品牌通過自有渠道銷售，新品上架節(jié)奏、陳列資源、市場推廣都由集團統(tǒng)一安排。獨立品牌要進入這些渠道，需要支付更高的成本，接受更嚴格的條件。品牌的議價能力被進一步削弱。

 

第四，估值邏輯變得更加務(wù)實。市銷率 2-5 倍的區(qū)間為名人品牌設(shè)定了錨點。投資者會更關(guān)注實際銷售額、利潤率和增長確定性，而非社交媒體粉絲數(shù)量。那些僅靠熱度但缺乏穩(wěn)定銷售的品牌，很難獲得理想估值。

 

更重要的是，中國產(chǎn)業(yè)鏈在這輪重組中處于關(guān)鍵位置，作為全球最大的美妝生產(chǎn)基地，也是增長最快的消費市場，供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢和響應(yīng)速度仍然難以替代，中國市場的表現(xiàn)越來越成為品牌估值的重要因素。

 

美妝產(chǎn)業(yè)進入現(xiàn)金流為王、許可與渠道為綱的務(wù)實周期。產(chǎn)業(yè)鏈正在從分散走向集中，從機會主義走向?qū)I(yè)分工。頭部集團通過收購和授權(quán)整合品牌資產(chǎn)，建立規(guī)模優(yōu)勢。供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)需要適應(yīng)這個新現(xiàn)實。品牌故事仍然重要，但在資產(chǎn)定價與交易落地面前，數(shù)字更重要。

 

 

 

綜合參考自相關(guān)企業(yè)新聞稿、官網(wǎng)及 Reuters、Financial Times、Cosmetics Business、AfroTech、WWD、happi 等媒體報道

 

來源：

作者：John Xie